<ナンバーワン表示問題>　調査会社任せの表示に警鐘／消費者庁が大規模実態調査（2024年10月3日号）

　消費者庁は９月２６日、「ナンバーワン）表示に関する実態調査報告書」を公表した。ナンバーワン表示を行っている広告３６８サンプルを収集。１０００人の消費者に対するウェブアンケート調査も実施した。調査結果を踏まえ消費者庁では、「他社も同じ調査会社を使っているから大丈夫」「調査会社が適法だと言っている」といった安易な理由で、自ら調査内容を確認せずに、法的に問題がないと判断してしまうことについて、警鐘を鳴らしている。消費者庁は「今回の調査結果を踏まえ、不当なナンバーワン表示等が疑われる事案に対しては、迅速に指導を行い、是正を図ることを含め、引き続き、景品表示法に基づき厳正に対処していく」（表示対策課）としており、ナンバーワン表示に対する法執行のさらなる強化につながる可能性がある。

　今回の調査では、第三者の主観的評価を指標とするナンバーワン表示を中心に実態を調査し、ナンバーワン表示に関する景表法に対する考え方や、留意点を示している。
　「ナンバーワン表示」がすべて不当表示というわけではない。景表法上の優良誤認表示や有利誤認表示に当たるかどうかの判断においては、”合理的な根拠”の有無が重要なポイントになる。
　消費者庁では、ナンバーワン表示の”合理的な根拠”と認められるためには、（１）比較対象となる商品・サービスが適切に選定されている（２）調査対象者が適切に選定されている（３）調査が公平な方法で実施されている（４）表示内容と調査結果が適切に対応している─の４点を満たすことが必要だとしている。


■消費者１０００人に意識調査

　実態調査では、（１）実際の広告物から３６８サンプルを収集（２）消費者１０００人を対象にウェブ上のアンケートで意識調査（３）広告主１５社、大手調査会社、事業者団体に対してヒアリング─を実施したという。
　ナンバーワン表示に関するサンプルについては、フレーズの種類ごとに「満足度」「おすすめ・推奨」「～と思う／～と期待できる」「人気・支持・信頼」「利用したい等」「安全・安心」「充実・豊富」の７項目に分類。それぞれナンバーワン表示や高評価％表示（「専門家の○％が推奨」など）が何件あるかを分析している。
　その結果、

（続きは、「日本流通産業新聞」１０月３日号で）