【インフォマーシャル〈出稿量データから見る商品戦略〉】第２５回　「寝具」の放送分数が増える理由（2022年8月25日号）

　１日に何千分、何万分と流されるインフォマーシャル。よく見る商品もあれば、たまに目新しい商品も登場する。しかし、どんな商品も放送回数や放送分数、放送時期などをじっくり調べてみると、売れる理由や各社の戦略・努力が見えてくる。今回は、放送分数が増加するカテゴリー「寝具」に着目してみた。

■独走のオークローン

　インフォマーシャルでここ数年、総分数が増加しているカテゴリーが「寝具」だ。インフォマーシャル調査会社のハニーマスタードがデータ収集を開始した２０１３年と比較して、２１年は２．６６倍になっている。この状況を生み出した立役者ともいえるのが、ショップジャパンを運営するオークローンマーケティングだ。同社では多様なカテゴリーの商品のインフォマーシャルを放送しているが、同社内での２１年の「寝具」の放送割合は４４．７％。１７年までは１０％台だったものが、１８年は３５．３％、１９年が４０．６％、２０年が４１．３％と増え続けている。
　同社では、低反発マットレス「トゥルースリーパー」の放送を長く続けている。１７年末からは、「トゥルースリーパー」シリーズの低反発枕「セブンスピロー」の放送を開始。１８年末からは、同シリーズの、保温力のある「ホオンテック掛け布団」の放送を開始した。ちなみに、「セブンスピロー」は、「セブンスピロー　ウルトラフィット」へと進化・リニューアルしている。
　「寝具」は、インフォマーシャルの中で王道のカテゴリーではなかった。そんな中、同社はなぜ「寝具」の放送分数を増やしていったのだろうか。同社の担当者からは、「『トゥルースリーパー』はショップジャパンの基盤となるブランドであり、常にブランド力を強化している」との回答が得られた。「寝具マーケットの市場分析から、枕や掛け布団の販売のチャンスが十分にあると見立てて、『セブンスピロー』『ホオンテック掛け布団』とラインアップを増やして販売した」ことが、「寝具」の放送分数が増えた理由なのだという。「人生の３分の１は睡眠であると言われている。睡眠は健康の礎になる大切な要素であると考え、お客さまの悩みが解消されることに努めている」ということだ。
　人生の多くの時間を費やす睡眠というカテゴリーにおいて、顧客の課題解決や要望実現に寄り添った結果、自ずと「寝具」の販売に注力することになったといえそうだ。


■悩みに寄り添う

（続きは、「日本流通産業新聞」８月２５日号で）

データ提供：（株）ハニーマスタード
　全国で放送されているインフォマーシャルについて、商品カテゴリー別、商品別、局別などに、放送回数、放送時間、価格などすべてをデータベース化し、プロモーションやマーケティングコンサルティングなどの事業を行う。