【2017年度 食品宅配売上高ランキング】〈注目企業〉 らでぃっしゅぼーや&大地を守る会/収益改善施策を推進

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 10月1日にらでぃっしゅぼーやを経営統合したオイシックス・ラ・大地が本格始動した。大地を守る会、らでぃっしゅぼーやは、新規顧客獲得のプロモーションに課題を抱えており、オイシックスが培ってきたウェブマーケティングのノウハウを取り入れることで収益構造の改善につなげる。
 らでぃっしゅぼーやと大地を守る会の2ブランドは、従来の顧客ターゲットを改めて精査。大地を守る会は50代以上、らでぃっしゅぼーやは40〜50代、オイシックスは30代以下と設定した。ブランドによって、販促手法や提案する商品、カタログ作りなどの改善を推し進めている。
 大地を守る会では、17年10月の経営統合後から、収益構造の改善を最優先し、目立ったプロモーションを控えてきた。一定のめどがついたことで18年3月以降はプロモーションを再開し、新規会員数が回復基調にある。18年4—6月期(第1四半期)の会員数は前年同期比5.3%増で推移。「初回お試しセット」から転換率が向上したほか、自前のコールセンターによる過去利用者への再開アプローチ施策が奏功した。4月に主力の商品カタログ「ツチオーネ」を刷新。既存会員に積極的にヒアリングを行い、50代以上で健康志向の高く、良質な食材を食べたいという顧客ニーズに合わせた内容に改めた。
 一方で、らでぃっしゅぼーやは、一人当たりの顧客獲得コストを抑えることを目的に、アフィリエイトを主体としたポイントサイトなど非効率だった集客チャネルを削減。販促費を抑制したことで会員数は4.3%減少した。
 訪問営業を行う「エリアプロモーションスタッフ」経由の新規入会については、訪問スタッフの営業フローの改革を実施した。商品知識を学び直す機会を設けたり、ビジネススキル向上を目的とした研修を行った。
 これにより初回の購入単価が大幅に改善し、訪問経由の入会者の初回単価は4カ月間で42%増加して4409円となった。一方で、新規顧客獲得を積極的に行わないことで、購入単価の低いライトユーザーの離脱が進んものの、想定よりも全体的に離脱は少なかったという。
 今後は、らでぃっしゅぼーやの配送スタッフの販促について、費用対効果を見極めた上でプロモーションを行う。
 ミールキットに関しては、2ブランドとも時短ニーズの低い顧客ターゲットだったことから想定よりも販売数は伸びていないという。

記事は取材・執筆時の情報で、現在は異なる場合があります。


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