【百貨店・ギフトのおせち商戦】　「ＥＣシェア拡大」「早期化」続く／新たな競合は”ふるさと納税”か？（2024年9月12日号）

　おせち商戦が始まった。百貨店のおせち商戦は、主戦場をＥＣにシフトさせていっている。２３年度のおせち商戦の売り上げを見ると、大丸松坂屋百貨店のＥＣ比率は初めて５０％を超えた。松屋は４６％だった。松屋では今年度、ＥＣ比率６割を目指すという。受注の早期化も進んでいる。大丸松坂屋百貨店によると、市場がレッドオーシャン化する中で、ふるさと納税によるおせち購入が増加しているという。そのため、おせち関係者は、ふるさと納税のマーケットの動向も注視している。販路が広がる中、顧客層の開拓も進んでいるようだ。

■ＥＣ・電話注文が６７％に

　大丸松坂屋百貨店（本社東京都）の２３年度のおせち商戦は、全体の売り上げのうち、５割をＥＣが占めた。
　同社のおせちＥＣは、コロナ禍で大きく売り上げを伸ばしたという。１９年度のおせち商戦の売り上げ構成比は、「ＥＣ（３０％）」「電話注文など（２１％）」「店頭（４９％）」だった。
　２３年度は、「ＥＣ（５０％）」「電話注文など（１７％）」「店頭（３３％）」となり、初めてＥＣシェアが全体の半分を超えたという。
　大丸松坂屋百貨店の２５年新年のＥＣ売り上げ目標は、前年比８％増としている。「ＥＣは大きく成長してきたが、今年度もさらに伸びると見ている」（フーズおせち料理担当・柴田智氏）と語った。


■ＥＣ６割を見込む

　松屋（東京都）でもＥＣが好調だ。２３年度は、おせち商戦全体の売り上げのうちＥＣシェアは４６％だったという。ＥＣ売り上げは、前年比で６％増で着地したそうだ。
　同社の今年度のＥＣ比率は、６０％を目指すという。ＥＣ売り上げ目標は、前年比約３０％増を見込むとしている。「さらにＥＣの強化を図っていく」（銀座本店食品部食品一課バイヤー・係長の田中翔氏）としている。
　ＥＣであれば、生活圏に店舗がない場合でも、全国配送が可能だ。利便性の高さから、今後の百貨店おせち商戦でも、ＥＣのシェア・売り上げの拡大が続いていきそうだ。
　あべのハルカス近鉄本店のみではあるが、近鉄百貨店では、ＥＣで注文した商品の、店頭での受け取りもできるという。場所の制約を超えて、フレキシブルにおせちを注文できる点が好評だ。


■市場がレッドオーシャン化

　大丸松坂屋百貨店の２３年度のおせち商戦は、１９年度比では２３％増の成長となった。ただ、コロナ禍での売り上げの伸びが大きかったため、前年との比較では売り上げは前年並みだったという。
　同社では、「おせち市場のレッドオーシャン化」が課題だと感じているそうだ。特に、ふるさと納税によるおせち購入が増加しているというマーケットの動向には警戒しているという。昨年度からは同社も、店舗単位でふるさと納税市場に参戦しているそうだ。
　「ふるさと納税や、外部ＥＣモールなど、新規販売チャネルの開拓に注力していく」（柴田氏）としている。
　おせち市場の競争が激化する中で、新たな販路の拡大が必要不可欠となってきているようだ。
　特に、百貨店の従来の顧客層と、高額のおせちをふるさと納税で購入できる高額納税者とは、ターゲット層が重なると考えられる。百貨店のおせち市場において、ふるさと納税のおせちの存在感は、今後も高まっていきそうだ。


■早期化のメリット大

　各社年々おせち商戦の開始日が早まっている。

（続きは、「日本流通産業新聞　９月１２日号で）