消費者庁／インフルエンサーの投稿も適用対象に／ガイドラインについて見解（2022年7月28日号）

　消費者庁はこのほど、６月２９日に公表した、広告主にアフィリエイト広告の管理強化を求めるガイドラインについて、インフルエンサーマーケティングも、ガイドラインの対象であることを明らかにした。インフルエンサーが行ったＰＲの投稿が景品表示法に違反する表示となっていた場合、広告主が、措置命令を受け、課徴金納付命令の対象となる可能性がある。


■指針は「事前確認や『広告』明記」を要求

　消費者庁が６月２９日公表した「事業者が講ずべき景品類の提供および表示の管理上の措置についての指針」では、「広告主はアフィリエイターなどが作成する表示内容を事前に確認する」「アフィリエイト広告であることが消費者に分かりやすいように、広告であることを明記する」といった内容を盛り込んでいる。
　同指針は、６月２９日の公表と同時に施行された。同指針は、景品表示法第２６条に基づき、「事業者が適切かつ有効な実施を図るために必要な事項」としている。同指針に違反した場合、景表法に基づく措置命令が行われる可能性があるという。
　消費者庁表示対策課は、本紙の取材に対して、「指針では、『事業者が表示等の作成を別の事業者に委ねる場合』の例としてアフィリエイト広告を挙げているが、アフィリエイト広告に限ったことではない。ＳＮＳでフォロワーを多数抱えるインフルエンサーも、『別の事業者』に該当する」という見解を示した。


■金銭の授受は無関係

　消費者庁は２１年１１月、豊胸効果をうたう健康食品をＥＣで販売していた２社に対する措置命令で、インスタグラムの投稿の不当表示を認めていた。当時、インスタグラムで不当表示を行った投稿者は、商品のＰＲの表示に関して、広告主から金銭を受け取ったことはなかったが、商品の供給は受けていたという。
　消費者庁では、「一般的に、アフィリエイト広告やインスタグラムの投稿が不当表示と認定され、広告主と関係があったと認定されるかどうかには、金銭の授受や商品の提供があったかなどは関係がない。広告主が決定した表示だったといえるかどうかによる」（表示対策課）としている。
　消費者庁によると、具体的な表示方法の指示を行っていなくても、商品の資料を渡して、それをもとに不当表示が作成された場合、違法性が問われる可能性があるという。
　今後、「広告」であると分かりやすく表示していないＳＮＳの投稿や、広告主が事前にチェックしていなかったＳＮＳの不当表示について、広告主が措置命令を受ける可能性がある。その際、投稿者に対して金銭の授受や商品の提供がなくても関係がないという。


■行政＋プラットフォームが指導

　インフルエンサーマーケティング支援サービス「Ｆｉｎｄ　Ｍｏｄｅｌ（ファインドモデル）」を提供するソーシャルワイヤーでは、今後、行政による、インフルエンサーの投稿への指導が増えていくとみているという。同時に、ＳＮＳを運営する会社からも、指摘が行われるようになったり、規約が改定されたりする可能性があるとしている。
　「当社では、サービスに登録しているインフルエンサーに、景表法や薬機法、ステマに関して、いつでも情報を閲覧できるようにしている。インフルエンサーがコンテンツを作成する前に、注意点を共有し、投稿前にチェックを行うようにしている」（法人営業部）と話す。
　一方で、ある広告代理店は、「インフルエンサーに投稿を依頼した場合、コンテンツの数は膨大になる。投稿前のチェックどころか、投稿後のチェックすらできていないケースもある」としている。全ての事業者が漏れなく対応できるかは未知数のようだ。