【Ｅコマース業界地図　ＥＣモール・プラットフォーム編】楽天　執行役員ＥＣカンパニーＣＯＯ＆ディレクター　野原彰人氏/店舗が店舗教える「ネーションズ」本格化

　楽天市場はポイント施策やグループのサービスとの連携を強化し、拡大基調を続けている。さらに進化するため、「ユーザーの利便性向上」や、店舗が店舗を指導する「ネーションズ」の取り組みを加速する。ＥＣＣ（店舗をサポートする楽天の社員）の役割も進化していくという。楽天の執行役員でＥＣカンパニーＣＯＯ＆ディレクターを務める野原彰人氏に、１７年の成果と１８年の展望を聞いた。
　
　ーーー１７年の楽天市場はどうだった。

　ベースは良い方向に向かっている。スーパーポイントアッププログラム（ＳＰＵ）が漢方薬のように効いてきた。ＳＰＵと言ってもすぐに理解する人は少ない。一度利用してみて、「良かった」と思う人が増え、リピーターにつながっている。スマホ利用率も高まっている。スマホアプリなども含めて、リテンションのプログラムは効いている。

　ーーーユーザビリティー向上のための取り組みは順調か。

　商品検索におけるナビゲーションも少しずつ進化している。ものすごい勢いでＡＢテストを実施し、改善している。商品ジャンルの特性によっても見え方は変わるので、ＵＩ（ユーザーインターフェース）・ＵＸ（ユーザーエクスペリエンス）は変える。例えばファッション分野では、色やサイズなどで絞り込みできるナビゲーションを採用した。店舗には商品情報を整理して登録するようにお願いしている。今後、少しずつ検索結果に反映されるようになるだろう。

■ＥＣＣの役割広がる

　ーーー有力店舗が店舗を指導する「アールネーションズ」などの取り組みは今後も拡大するのか。

　「アールネーションズ」に加え、地域ごとに店舗コミュニティーを形成して有力店舗がほかの店舗にノウハウを共有する「エリアネーションズ」では、全国で３３都道府県をカバーしている。「ネーションズ（アールネーションズ、エリアネーションズの総称）」に参加した店舗はすごく満足し、高い成果を上げている。
　「ネーションズ」はこれまで、その成否を確認するステージだった。しかし、一連のプロセスを経て、この枠組みは間違っていなかったと確信できた。運営方法については、これまで「ネーションズ」の事務局がファシリテートしていたが、これからはＥＣＣがこの役割を主体的に担う。
　そもそもＥＣＣとはそうした役割を担っている。昨年から「ネーションズ」の事務局をＥＣＣが兼務して実際に運営できるか現場で試してきた。ＥＣＣのミッションとしてしっかり定義して、この仕組みを一気に広げていきたい。
　「ネーションズ」が広がることで、店舗のコミュニティーが広がる。こういったコミュニティーが、楽天市場のビジネスモデルの独自性であり、強みでもある。１８年のテーマは「コネクト」だ。店舗同士だったり、われわれと店舗だったり、ドットとドットをより深くつなげていく１年にしたい。

■人が集まる仕組み作る

　ーーー昨年１２月にビックカメラと新会社を設立すると発表した。今後も直販化を進めていくのか。

　楽天市場はこれからも変わらず、個性豊かな４万５０００店舗が集まるインターネット・ショッピングモール。店舗に出店していただき、繁盛していただくというのが基本的なビジネスモデルだ。ただ、俯瞰してみると、楽天市場にお客さまが来てくれないと商売にならないし、楽天市場に行けばいい商品・サービスがあるとお客さまに感じてもらえなければいけない。そのために、ジャンルや商材によっては戦略を柔軟に対応しなければならない。楽天市場のブランド力・集客力をさらに高めていくことで、それが結果的に店舗の利益につながると考えている。

　ーーー携帯キャリアへの参入によって店舗にメリットはあるのか。

　携帯電話事業はこれからの取り組みだが、もし免許の申請が認められたら、かなり面白いことになりそうだ。楽天が参入して、リーズナブルな携帯サービスを提供できれば、利用者は楽天市場で買い物をする余裕が生まれる。単に４番目の事業参入者で終わるつもりはない。期待していてほしい。

　ーーー物流クライシスともいわれているが、楽天として店舗の物流を支援する取り組みは強化していくのか。

　ＥＣ物流の健全化に向け、各配送会社とも連携しながら受け取り場所の多様化などに取り組んでいる。最近の動きとしては、１月から郵便局受け取りサービスを開始する。
　また店舗を対象にした物流アウトソーシングサービス、楽天スーパーロジスティクスも引き続き強化する。いかに人の手でやっている作業を自動化するかが重要。さらなる効率化を図っていきたい。