【特集 ＥＣの売上拡大支援サービス】〈特別対談〉クラシコム 青木耕平社長 × ネットコンシェルジェ 尼口友厚社長／いかにコンテンツに文脈を付加できるか

良質なコンテンツの提供について定評のある雑貨ＥＣサイトが「北欧、暮らしの道具店」。同サイトを運営するクラシコム（本社東京都）の青木耕平社長と、ショッピングＳＮＳ「♯ｃａｒｔ（カート）」をリリースしたネットコンシェルジェ（本社東京都）の尼口友厚社長に、ＥＣビジネスについて聞いた。「コンテンツマーケティングの難しさ」や「求められるＥＣシステム」について、２人は意見を交換した。中小ＥＣ事業者が売り上げの壁を突破するために役立つ示唆もあった。

　青木　コンテンツをビジネスに生かそうと思っても、紙一重のところでうまくいったり、うまくいかなかったりする。コンテンツは、”萌えビジネス”に似ている。マニアは、ディテールの積み重ねにこだわる。尼口さんのブログのように、たくさんの記事を書き続けて、しかも読む人に刺さるものを提供するというのは、異常な程に強い興味がないとできないと思う。

　尼口　コンテンツマーケティングにはリスクがある。ブログや特集をつくろうと必死になっているＥＣサイトをよく見かけるが報われないことも多い。消費者が一番望んでいるのは商品そのものの情報。商品詳細ページこそが一番重要なコンテンツではないだろうか。

　青木　Ｅコマースは総合芸。マーケティングとオペレーションを両立させるのは簡単じゃない。当社も最初の５年くらいはシステムやフルフィルメントだけに投資をして、オペレーションの仕組みを作った。生産性が上がるからクリエーティブに時間が割けるようになる。利幅の薄い仕入れ商品を扱っているのに、仕組みがなければ、編集に力を入れる余裕なんて生まれない。

　尼口　大半のＥＣサイトはアクセス数を増やせずに悩んでいる。どのくらいＰＶが必要なのか、どうしたらＰＶを上げられるかが分からないという人が多い。「♯ｃａｒｔ」は、お店の存在を知ってもらうためのサービス。地方で地味においしいケーキを売っていてもお客さんは集まらないが、有名人が食べて「おいしい」とメディアでコメントしただけで、急に注目が集まったりする。ＥＣのシステムではレコメンドエンジンも商品を薦めてくれるが、レコメンドにはコンテキスト（文脈）がない。

　青木　私もＥＣにおいてどういうシステムが望ましいのか考えることがある。システムをロボットで例えると、アマゾンの仕組みは「ＡＩ（人工知能）ロボット」。レコメンド機能などを搭載し、人の手を極力不要にする方向性だ。楽天は「ラジコンロボット」。安価で汎用性はあるが、できることは限られている。一方、中規模の私たちのようなプレーヤーには、ガンダムのような「モビルスーツ」が必要だと思う。コアシステムには人間という高度なパーツを使っており、人の力を拡張できる。「♯ｃａｒｔ」や、スタートトゥデイの「ＷＥＡＲ」もそうだが、ユーザーが自分の好きな人をフォローすることで、自分のページに何が流れてくるかを決められる。レコメンドエンジンが必要ないということがすごい。

　尼口　「♯ｃａｒｔ」がやりたいことは、コンテキストのあるレコメンドエンジンといえるかもしれない。「＃Ｃａｒｔ」で広報業務をリプレースしたいと考えている。先日、「オンラインキャラバン」というサービスをリリースした。これは例えば、ネットショップが新商品をタレントの紗栄子さんに見てもらい、もし良かったらクリップ（お気に入り登録）して広めてください、とお願いできるサービス。ネットショップからのメッセージを見て、紗栄子さんが本当に商品を気に入れば、クリップしてくれ、多くのユーザーに知ってもらうことができる。もちろん気に入られなければクリップされないこともある。「♯ｃａｒｔ」には、タレントやモデル、デザイナーなど１００人以上が公式ユーザーとして登録されている。ネットショップはインフルエンサーと直接、接点を持てるため、効果的に商品をアピールできる。

　青木　とても面白いと思う。コンセプトがしっかりとプロダクトに落とし込まれている。われわれが自前のメディアを持っていなくて、なんとか商品をアピールしたいというモチベーションを持っていたとすれば絶対試していることだろう。どういう反応があるのか見てみたくなる。