〈日本トイザらスのオムニチャネル戦略〉 店舗連動が奏功しＥＣに成果／サイト訪問数は１．７倍に拡大

　日本トイザらス（本社神奈川県、モニカ・メルツ社長）のオムニチャネル戦略が成果を上げつつある。７月に行ったサイトリニューアル前と比べ、サイト訪問件数やページビュー、購入率などが５～７割向上したという。店舗内に置いていない商品をオンラインストアで注文できたり、店舗で商品を受け取るサービスが順調だ。１０月には再びリニューアルを行い、２クリックで商品が購入できる機能を追加したほか、取扱商品数を２０００品目追加した。年末のクリスマスシーズンを迎え、店舗と同様のサービスをオンラインストアでも可能にするシームレスリテイリングを本格化させる。

オムニチャネル化推進、自然検索も１．４倍に

　日本トイザらスは、７月にネット通販サイトをリニューアルしたのを機に、オムニチャネル化を推進してきた。ユーチューブによる動画配信を増やしたほか、ネットで注文した商品を店舗でも受け取れるサービスを追加。ユーザーの利便性を引き上げることで売り上げ拡大を狙った。
　４カ月が経過し、成果が表れ始めている。さまざまな指標を使って１４年５―１０月の６カ月間で前年同期比を計ったところ、サイトへの訪問数は７０・１％増、ページビュー数は６５・０％増、購入件数は５４・３％増となった。ＥＣサイトは、楽天市場やヤフーにも出店しているが、リニューアル後の売り上げは、自社サイトの伸長率が最も高いという。
　リニューアルの最大の目的であった認知度のアップも自然検索の数字に表れた。１４年７月のサイトリニューアル前と比較すると、１０月度の自然検索数は１・４倍に拡大している。「さまざまな施策を通じて、ＥＣサイトを知っていただいている表れだ」（飯田健作ｅコマース本部長）とみている。
　サイト訪問数が上昇したのは、「おもちゃ」などを検索すると、サイトが上位になる確率が高くなっているからだ。サイトを訪れたユーザーが購入を繰り返し検討することで、結果的に上位になっているという。ＳＥＯへの投資をほとんどしていないため、「自社サイトの認知が高まったことでの結果ではないか」（飯田氏）としている。
　取扱商品アイテム数を３０００から５０００品目に増やしたこともサイトの検索数増加につながった。ベビー服や子ども服を中心に、２０００点以上のアイテムを追加。目的になる対象が増えるため、検索回数が拡大したようだ。
　過去に購入実績のあるユーザーの掘り起こしも実施。実店舗と連動し「レゴショップ」「ディズニーベビー」「ミキハウスホットビスケッツ」などのバーチャルショップを開設したことをＤＭなどで告知した。９月には「トミカ」「プラレール」、１０月には「シルバニアファミリー」の新ショップを相次いで開設している。
　サイト内には、こうした人気キャラクターたちの誕生日を記載したカレンダーを掲載。誕生日が同じ子どもの商品購入を促進させている。
　会員登録しなくてもサイトで商品の購入ができる「ゲスト購入」も導入し、登録のわずらわしさを解消した。２回目以降に本登録するケースが増えている。

(続きは日本流通産業新聞 11月27日号で)