【１０月施行のステマ規制】　過去投稿も違反に／”紙一重”でセーフのケースも

　景品表示法に１０月１日、ステルスマーケティング（一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）への規制が導入される。消費者庁が３月２８日に公表した指定告示は、事前に公表されていた告示案から大幅に変更された。薬事法広告研究所の稲留万希子氏は、「パブリックコメントの募集終了後、異例の大幅な追記・修正が行われた」と話す。追記・修正の内容からは、違反に当たる行為かどうかの境界線が明らかになってきている。紙一重で「ステマ」には当たらないと判断されるケースもありそうだ。

■豊富な事例を追加

　消費者庁では３月２８日、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（以下、ステマ規制指定告示）を公表した。
　稲留氏は、ステマ規制の指定告示について、「曖昧な部分や過度に抑制されそうな部分について補足し、寄せられたパブリックコメントがしっかり反映されたものになったと考えている」と話す。行政がパブリックコメントで寄せられた意見をもとに、公表後の告示案に大幅な修正を加えるのは、異例なことだ。
　「（修正後の告示では）事例が多数追加され、さまざまなケース別の対応が判明した。例えば、事業者がＳＮＳキャンペーンの参加者に対し、会社名や商品名をハッシュタグとして指定し投稿するよう依頼をしたとしても、そのキャンペーン参加者が記載した内容に対し事業者が一切影響を与えず、本当に第三者の客観的意見といえるなら、『ハッシュタグをつけて』と言ったことだけをもって、事業者の表示とみなすものではないといった見解を示している」（同）と言う。
　事業者とインフルエンサーとの間で、表示に関する具体的なやり取りが発生している場合のギフティング（インフルエンサーなどに自社の商品やサンプルを提供する行為）はステマとみなされる可能性が高い。一方で、ステマにならないギフティングもあるという。
　薬事コンサルタントを行うリーガルエックス（本社東京都）の関山翔太社長は、「事業者が、

（続きは、「日本ネット経済新聞」７月２０日号で）