【玩具ＥＣ最前線】”キダルト”開拓が鍵／推し活支援やＵＧＣ活用で購買喚起（2024年9月26日号）

　少子化が進む中でも、玩具市場は拡大している。一般社団法人日本玩具協会（本部東京都、前田道裕会長）によると、２３年度（２３年４月１日～２４年３月３１日）の国内の玩具市場規模（希望小売価格ベース）は、前年度比７・１％増の１兆１９３億円と、初めて１兆円を超えた。大人をターゲットに含んだ商品や、インバウンド（訪日外国人）にも人気のある商品がけん引しているという。ＥＣに特化したデータは公開していないが、ＥＣ化率は横ばいの２５％前後とみられる。ＥＣサイトでは、”キダルト（キッズとアダルトの造語。子ども心を持った大人）”と呼ばれる大人向けの品ぞろえ強化や、ＵＧＣ（ユーザー生成コンテンツ）などを活用したコンテンツ発信を強化する動きが加速している。

■推し活関連で訴求

　玩具市場拡大の要因の一つに、キダルト層による購入がある。キダルト層に向けた商品はＥＣサイトでの販売も活発だ。２０～２１年ごろからの推し活需要に関連する訴求が目立つ。
　玩具などのエンターテインメント総合商社のハピネットは２３年、新規ユーザーへのアプローチとして大人の「推し活」需要に着目し、ＥＣサイトオリジナル商品として「ぬい（ぬいぐるみ）も入る４ＷＡＹ推しバッグ」を販売した。同商品は「新たな流入のきっかけとなった」（ハピネット・オンラインユニットＥＣ企画チーム・リーダー・児玉圭一郎氏）と手応えがあったという。
　同社のＥＣ運営においては、「販売店として基本的なサービスの質を向上させていくことにより、ＥＣサイトとしての存在価値を高め、顧客満足度の高いショップを目指す」（情報システム室・ＥＣ運営部・ＥＣ企画チーム・永田幸司氏）と堅実な姿勢を見せた。


■ＵＧＣやコラボに注力

　タカラトミーが６７年に発売した着せ替え人形「リカちゃん」では、大人がＳＮＳ上で人形とインテリアをコーディネートした写真をシェアして楽しむ「リカ活」が２０年ごろから盛り上がっている。９月２０日時点で、

（続きは、「日本ネット経済新聞」９月２６日号で）