お口の健康/30分のインフォマ放映/初回客単価、定期率向上狙う

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 オーラルケア商品の通販事業を手掛けるお口の健康(本社東京都、荻野稔社長)は6月、インフォマーシャルを使ったテレビ通販を始めた。主力商品の歯磨き粉を紹介する30分間の映像を制作。UHF局やCS局で放映している。新規顧客獲得時の初回客単価の向上と同時に、定期購入への引き上げ率向上を狙う。テレビ通販開始に伴う投資額は公表していない。

 インフォマーシャル番組の内容は、主力商品である歯磨き粉「マスティック&アロマ」の紹介。ギリシャ・ヒオス島に生息しているマスティックの樹脂を原料としており、現地での取材内容のほか、利用者の感想や商品開発に携わった先生たちの座談会を収録している。
 6月から放映を開始したのは、UHF局8局とCS局7局の合計15局。テレビ通販開始から1カ月間の受注状況は局によってばらつきがある。だが、トータルで見てCPO(新規顧客1人当たりを獲得するコスト)は、CS局で4000円台、UHF局では1万円を超えている。これはUHF局の方が、相対的に媒体費が高いことも影響しているとみている。
 同社によると「最もいい局ではCPOが2000円を切ったところもある。購入者層は60~80代の女性が中心で、当社のターゲットに合致している」(荻野社長)と説明する。
 テレビ通販は数年前にテストしたことがあった。だが、獲得した新規顧客の定期への引き上げを見ると、新聞折り込みチラシで獲得した新規顧客よりも、テレビで獲得した顧客は10ポイント以上下回ることが課題だった。
 初回購入に限り、商品単価2000円の「マスティック&アロマ」を2本と、抗菌歯ブラシの三つをセットにして1980円の価格に設定。
 新規で獲得した顧客に対して、手紙やDMなど最低5回はアプローチしていくことで、定期購入に導く計画だ。

記事は取材・執筆時の情報で、現在は異なる場合があります。

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