【ＬＴＶ向上！ 虎の巻】〈連載９〉 CRMのコミュニケーション設計

■４つの基本プロセス
　今回はＣＲＭのコミュニケーション設計について、事例を紹介しながら説明します。
　ＣＲＭを成功裡に進めるには、適切な業務プロセスを継続することで、生活者・顧客の人間像に迫り続けることが重要です。人ごとに異なる価値観を把握し、その人に応じた価値提供・経験提供が継続的な関係性を構築します。
　図１に、リテンションマーケティングの四つの基本プロセスである「的確な現状分析」「高確度な仮説」「検証型施策」「検証・改善」を示します。
　ＣＲＭ推進の基本プロセスとして最初に、「的確な現状分析」を掲げています。この現状分析は、その結果を受けてコミュニケーションの設計に役立たせないと意味がありません。
　分析と設計の相互作用のために必要とされる、次に挙げる正しい七つの項目、（１）ターゲット（対象）（２）タイミング（時期）（３）メディア（接点）（４）メッセージ（５）チャネル（販路）（６）プロダクト（商品）（７）オファー（催事）を、いずれのプロセスにおいても押さえておく必要があります（図２）。
　七つのアイテムごとに、誰が、いつ、どのようなメディアのどんなメッセージに触れて、どこで何をどんな動機付けで行動したのか、しなかったのかを、事実として行動ベースで把握することが大切になります。
　また、なぜ行動したのか、しなったのか、なぜ、ある「項目」が効いたのか、効かなかったのか。顧客調査分析やキーマンヒヤリングなどで、顧客個別の事情も把握する必要があります。
　そして、顧客の行動と、その背景にある心理を知ることで、過去の施策のストロングポイント・ウィークポイントが明らかになり、ストロングポイントを強化し、ウィークポイントが改善された解決策の策定・実行が可能になるのです。

（続きは、「日本ネット経済新聞」6月30日号で）