【ＬＴＶ向上！ 虎の巻】〈連載4〉新規のリピート率を上げる

２回目購入が最も離脱
　ＬＴＶを大きくするためには、リピート顧客の販売利益を大きくすることが必要で、「初回リピート率」「継続率」「顧客単価」が重要というお話を前回しました。今回は「初回リピート率」についてお話したいと思います。
　通販事業では、顧客を大きく二つに分けるとしたら「新規顧客（Ｆ１）」と「既存顧客（Ｆ２以降）」に分けられます。実際には既存顧客の中でも、いくつかのセグメントに分けて適切な施策を行いますが、今回は新規顧客をいかにたくさんリピートさせるかという話なので割愛します。
　顧客の離脱は、一般的には新規顧客（Ｆ１）から２回目購入（Ｆ２）のときが１番大きくなります（リピート率が低い）。購入回数別に見ると、Ｆ１↓Ｆ２のリピート率は２０～４０％程度、Ｆ２↓Ｆ３、Ｆ３↓Ｆ４……とリピート率は上がっていきＦ３を超えると７０～９０％程度となり、安定したリピート収益の基となります。
　このように、顧客が最も減ってしまうのがＦ１からＦ２に至る段階で、Ｆ３、Ｆ４とその後のリピートの大本になるＦ１からＦ２へのリピート率を上げることが、収益に大きなインパクトをもたらします。
　言い換えれば、ＬＴＶを大きくするために最初に力を入れるべきリピート施策は、「初回リピート（Ｆ１↓Ｆ２）率を上げる」ということになります。


(続きは日本ネット経済新聞 10月8日号で)