日本トイザらス／「シームレスリテイリング」進化へ／ユーザーの利便性をさらに向上

　日本トイザらス（本社神奈川県、ディーター・ハーベル社長）の１８年２月期におけるＥＣ事業の売上高は４期連続の増収だった（数値非公表）。店舗とＥＣサイトを連動した事業戦略「シームレスリテイリング」が成果を上げている。１７年は、オンラインでユーザーごとに異なる接客を目指す”パーソナライゼーション”を重点施策に据えたことで、ユーザーの利便性がさらに向上。エリアマーケティングを駆使し、新規会員を獲得したり、店頭で培った接客ノウハウをウェブに生かしている。今後、コンビニ受け取りを拡大するほか、７月からはヤマト運輸の営業所でも受け取りができるようにし、シームレスリテイリングをさらに進化させる。

　「２〜３年前と比較すると、オンラインと店舗で取り組むプロモーションは１００％に近いくらい連動している」。日本トイザらスのｅコマース本部・西原慎祐シニア・ディレクターはこう話し、これまでの取り組みに手応えを示した。
　日本トイザらスのＥＣは商品の品ぞろえ強化を背景に売り上げを伸ばしている。１７年８月に、在庫のある店舗から顧客に商品を配送する「シップ・フロム・ストア」での取り扱い商品数が従来の約７〜８倍にあたる７０００〜８０００品目に拡大。ＥＣサイトの「在庫なし」を防ぐことで販売機会損失を防いだ。１７年５月には、店舗内に設置したタブレット端末から注文できる「ストアオーダーシステム」を、全商品の注文に対象を広げ、実施店舗も全体の８割に増やした
　一方、千葉県市川市と兵庫県神戸市内にある物流センターでは、クリスマス商戦などの繁忙期に受注が集中していた。店舗からの配送を取り入れることで、繁忙期の受注増にも十分に対応できたとしている。
　１７年のテーマに掲げてきたのは、オンラインでユーザーごとに異なる接客を目指す「パーソナライゼーション」。例えば、雨雲が近づいている地域のユーザーにはレイングッズを、紫外線が特に強い地域のユーザーには、ＵＶ商品やサングラスをトップページのバナーに掲載し、リアルタイムで購入を促した。また、顧客の購入履歴に応じたレコメンド機能を充実させた。


■ＧＰＳ活用の広告

　新規顧客獲得には、１７年から、スマホのＧＰＳを活用して広告を配信する「ジオグラフィック（ジオターゲティング）」機能を活用。例えば、出産を控え、産婦人科に来る人に対して、スマホにベビー用品の広告を配信し、近隣店舗やＥＣサイトを紹介する。実際に、名古屋のレゴランドでは、周辺に接近するとレゴの商品をスマホの広告に表示し、販売成果につなげた事例も出ているという。

（続きは、「日本ネット経済新聞」５月１７日号で）