楽天/他モールとの差別化/量から質へ、グループでブランディング戦略本格化

　楽天が、アマゾンやヤフーなど通販モール各社との差別化に本格的に乗り出している。楽天カードや楽天モバイルなどの併用で「楽天市場」の買い物で付与される楽天スーパーポイントが常時最大７倍になる「スーパーポイントアッププログラム（ＳＰＵ）」に代表されるように、グループ全体でＬＴＶ（ライフタイムバリュー＝顧客が長期的に生み出す利益）の向上に取り組んでいる。「楽天市場」が出店者や商品点数の量的拡大期を経て、質的向上に力を入れる時期にきたと判断、サービスや売り場の品質アップに努めている。９月１日からは違反点数制度も開始。これまで「楽天市場」で違反行為があった出店者に個別対応をしてきたが、違反行為を明確化して対策を講じる。


■ポイントの優位性

　「楽天市場」は１７年で開設２０年を迎える。開設時から出店営業と出店者の売り上げ拡大をサポートするＥＣコンサルタント（ＥＣＣ）を置き、店舗数と商品点数を拡大してきた。
　０２年に「楽天スーパーポイント」を導入。大型セール企画やポイントを活用したキャンペーンを数多く展開して流通総額の拡大を続けている。
　「楽天市場」の開設当初は通販モールの存在が珍しく、楽天が大きなシェアを獲得してきた。しかし、他社モールが成長していくにつれ、「楽天市場」以外にも出店を始める出店者が増えてきている。
　同じ商品がどのモールでも購入できる状態といえる今、自社のモールを選んでもらうためには（１）買い得感（２）使いやすさ（３）親しみやすさ（ブランディング）ーーの三つの要素が重要と楽天では捉えている。
　「買い得感」については、楽天スーパーポイントが機能し始めている。「楽天市場」だけでなく、「楽天トラベル」での購入や楽天カードでの支払い、楽天ＩＤ決済の利用など、各種グループのサービスで共通して貯めることができる。
　「Ａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐ」や「ヤフー！ショッピング」といった大手モールと競合するのではなく、楽天はグループサービス全体としての競争力を強みにしている。
　現在は国内だけでも約７０サービスを展開しており、「楽天は特にグループサービスが多いと自認している」（河野奈保上級執行役員）と話す。
　その上で、「『楽天市場』だけで２０年もトップを走れると当初から思っていなかったからこそ、早期に金融などのグループサービスを作り、ポイントとＩＤを連動させてきた。今の状況を見越して作り上げてきた多数のサービスが、ようやくシナジーを生み始めた」（同）と語る。

（続きは、「日本流通産業新聞」９月１日号で）