【〈図解〉ＣＲＭ支援システム】〈事例紹介「リピーターによる売上比率３倍」〉／サントリーショッピングクラブ 販促ビジネス事業部 小篠郁夫氏×ＧＭＯメイクショップ ＥＣコンサルタント 立川哲氏／顧客層別のＨＴＭＬメルマガが高反響

サントリーグループのサントリーショッピングクラブ（本社東京都、小濱力社長）は、ウイスキー関連商品のＥＣサイト「Ｇｏｏｄｓ　Ｂａｒ（グッズバー）」を運営している。同サイトは１５年１月、ＧＭＯメイクショップ（本社東京都、向畑憲良社長）が提供するクラウド型マーケティングツール「ＭａｋｅＲｅｐｅａｔｅｒ（メイクリピーター）」を導入した。リピート施策に注力した結果、わずか３カ月でリピーターによる売り上げ比率が３倍になった。購買状況に応じて顧客をセグメント分けし、各顧客層に最適なＨＴＭＬメルマガを配信したことが高い反響につながったという。同サイトの運営を担当する販促ビジネス事業部の小篠郁夫氏と、リピート施策を支援したＧＭＯメイクショップ・ＥＣコンサルタントの立川哲氏にリピート率向上の要因を聞いた。

　小篠　「グッズバー」は１２年５月、ＥＣサイト構築ＡＳＰ「ＭａｋｅＳｈｏｐ」を用いて立ち上げました。グラスや、ウイスキーの樽材を使用したグッズなどを取り扱っています。コスメや健康食品などとは異なり、同じ商品を頻繁に買うような商材ではありませんが、リピーターを増やしたいと考えていました。
　立川　リピート率を高めたいという課題を解決するため、当社では、「メイクリピーター」のご利用を提案しました。サイトのお客さまの現状を把握し、その分析に応じて販促施策を実行できるツールだからです。
　小篠　「メイクリピーター」は顧客セグメントを簡単に把握できる点が良いと思いました。ＨＴＭＬメールを手軽に作成できる点も魅力でした。１５年１月に「メイクリピーター」を導入し、２月にはＨＴＭＬのメルマガを配信し始めました。初月は思うような反響は得られませんでしたが、３月頃から成果が出始めました。
　立川　ＨＴＭＬのメルマガを配信しながら改善策を提案していきました。サントリーショッピングクラブ様には、セール商品の割引き金額を明示していただいたり、購読者がクリックしやすいように１記事ごとに「詳細はこちら」というリンクボタンを配置していただいたりしました。サイト上では当たり前にできていることでも、ＨＴＭＬメルマガになると見落としがちなポイントを修正していただきました。元々、商品のイメージ写真や、ライフスタイルを提案する記事のクオリティーが高かったこともあり、すぐにメルマガのクリック率は上がりました。
　小篠　同様の内容のテキストメールとＨＴＭＬメールを同時期に配信したところ、ＨＴＭＬの方が結果は良いことが分かりました。効果の高いＨＴＭＬメルマガの反響をより高めるために、顧客の「購買頻度」や「購入商品」に応じて内容を出し分けるＡＢテストを実施しました。すると、優良顧客には、メルマガでも高額商品を提案した方がコンバージョンは良いことが分かりました。購買実績がなくメルマガだけ登録しているお客さまも、メールの内容を工夫すれば購買につなげられることが分かりました。そのことも収穫ですね。「メイクリピーター」でセグメントに応じたメールを手軽に配信できるため、メルマガの検証・改善を進めることができました。
　リピート施策を強化したことにより、ＥＣサイトの売り上げは着実に上昇しています。今後もリピート施策の改善を続け、年内には購入者の４人に１人がリピーターという状態にしたいと思っています。