ｄｅｃｅｎｃｉａ/基幹化粧品を全面刷新/継続率を従来比約２倍へ

　ポーラ・オルビスホールディングスの子会社で、敏感肌専用化粧品のネット通販を展開するｄｅｃｅｎｃｉａ（ディセンシア、本社東京都、小林琢磨社長）は１１月１日、敏感肌に訴求する基幹化粧品ブランド「ａｙａｎａｓｕ（アヤナス）」の全面刷新を行った。同社では、リニューアルによって、商品購入の継続率を従来比で２倍近くまで引き上げたい考えだ。
　今回アヤナスをリニューアルした背景には、「ブランド力」を強化する狙いがあるのだという。具体的なリニューアル内容としては、処方を変更したほか、容器の色調を、淡い色合いから赤色に変更した。
　「アヤナスは敏感肌向けの化粧品であるため、『色々な化粧品を使った末に、これにたどり着いた』というユーザーが多い」（ＣＲＭ統括部山下慶子部長）と言う。そのため、これまでは「優しさ」を喚起させるブランドイメージの構築を行ってきた。
　ただ、今回のリニューアルを通して、アヤナスは「力強さ」を表現していく方針にシフト。ブランドステートメントも「敏感肌はどこまでも美しくなれる」に変更した。「ストレスに負けない強さ」を打ち出し、「ブランドの強化、ひいては顧客満足度の向上、商品購入の継続率のアップにつなげていきたい」（同）としている。